Najczęściej popełniane błędy w kampaniach Google Ads

Łukasz Wiśniak Łukasz Wiśniak, dnia 2022.01.12

Prowadzenie kampanii reklamowej w Google Ads to dla jednych łatwizna, dla innych – nie lada wyzwanie. Podczas samodzielnej wędrówki po systemie reklamowym nietrudno o popełnienie małych lub bardziej poważnych błędów. Z tego wpisu dowiesz się, jakich najczęstszych błędów możesz się ustrzec w swojej kampanii.

1. Tworząc kampanię, używasz domyślnych ustawień sieci

Podczas tworzenia kampanii kierowanej na wyszukiwarkę domyślnie ustawione są sieć wyszukiwania oraz sieć reklamowa. Oznacza to, że reklamy tekstowe będą wyświetlać się w wyszukiwarce (kiedy użytkownik sformułuje w niej zapytanie), a także w sieci reklamowej (kiedy konkretne słowo wystąpi w treści podstrony serwisu). Niestety o tym drugim przypadku wielu reklamodawców dowiaduje się dopiero po dłuższym czasie, będąc zupełnie nieświadomymi tego, co uczynili. Okazuje się wtedy, że część budżetu reklamowego została ulokowana w sieci reklamowej i było to zupełnie niepotrzebne działanie, ponieważ nie wygenerowało żadnych wyników sprzedażowych.

Z uwagi na specyfikę tych dwóch sieci dobrą praktyką jest stworzenie pod nie osobnych kampanii. Jednej kierowanej na sieć wyszukiwania, a drugiej – na sieć reklamową Google. Wówczas masz większą kontrolę w zarządzaniu budżetem, w optymalizacji itp.

Zajrzyj zatem do ustawień poszczególnych kampanii kierowanych na wyszukiwarkę i upewnij się, że opcja „sieć reklamowa” nie jest zaznaczona.

2. Nie skonfigurowałeś śledzenia konwersji

Kampania reklamowa Google Ads pozbawiona mierzenia konwersji ogranicza możliwości optymalizacyjne, a Ty masz mniejszą kontrolę nad wynikami kampanii. Wyobraź sobie, że na 100 dodanych słów kluczowych zaledwie 10–20% generuje konwersje. Bez ich śledzenia nie jesteś w stanie dowiedzieć się, które to frazy. Pomiar skuteczności kampanii daje o wiele większe możliwości optymalizacyjne, co może zwiększyć efektywność reklamy. Dzięki temu wiesz, co generuje koszt i nie daje wyniku, a co przynosi efekt przy niskim koszcie.
Zanim zaczniesz prowadzić swoją kampanię, odwiedź „narzędzia i ustawienia”, a następnie w polu „konwersje” dodaj przynajmniej jedną, która najbardziej pasuje do Twojego biznesu.

Pamiętaj, aby kod konwersji wywoływał się, kiedy wiadomo, że użytkownik wykonał pożądaną przez Ciebie akcję na stronie, np. wyświetlił podstronę podziękowania po wysłaniu zapytania.

3. Kod konwersji wywołuje się na złej stronie witryny

Nierzadko kod konwersji implementowany jest w złym miejscu. W efekcie wywołuje się zbyt często lub zbyt rzadko. Do najczęstszych błędów zalicza się m.in. umieszczenie na każdej stronie witryny kodu konwersji, odpowiadającego np. za zakup/lead. Zaburza to późniejszą analizę kampanii, ponieważ konwersji jest praktycznie tyle samo co kliknięć.

Kolejnym błędem może być ustawienie kilku stron podziękowania w obrębie witryny. Uwzględnienie tylko jednej spowoduje, że liczba konwersji w kampanii będzie mniejsza niż faktyczny wolumen konwersji wygenerowanych przez kampanię reklamową Google Ads.

4. Nie stosujesz wykluczających słów kluczowych

Zanim włączysz swoją kampanię, dobrze jest dodać jak najwięcej negatywnych słów kluczowych. Pozwoli Ci to zaoszczędzić, ponieważ reklamy nie pokażą się użytkownikom, którzy szukają zupełnie innych produktów czy też usług niż te, które oferujesz.

Oto kilka przykładów, w jaki sposób można przewidzieć, które ze słów można dodać do kampanii jako wykluczające:

  • sprzedajesz produkty nowe – wyklucz słowo „używane”;
  • działasz lokalnie w Warszawie – wyklucz słowa związane z innym miastem, np. „Kraków”, „Poznań”;
  • sprzedajesz książki w formie papierowej – wyklucz słowa „e-book” oraz „audiobook”;
  • prowadzisz wyłącznie szkolenia stacjonarne – wyklucz słowo „online” i frazę „przez Internet”.

Przed włączeniem kampanii odwiedź planer słów kluczowych i poszukaj tam wyrazów, które nie pasują do Twojej oferty.

Po włączeniu kampanii przeglądaj raport wyszukiwanych haseł w celu odnalezienia nieskutecznych słów oraz takich, które nie pasują do Twojego biznesu. Wykluczaj je systematycznie.

5. Zapominasz, że istnieje więcej niż jeden typ dopasowania

Jeżeli jesteś nowicjuszem, to prawdopodobnie tworząc kampanię, wpisałeś przykładowe słowa kluczowe bez dodatkowych oznaczeń definiujących typ dopasowania. W ten sposób tworzone są słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym. Wprowadzenie fraz kluczowych w tym typie dopasowania skutkuje generowaniem wielu wyświetleń i kliknięć, ale bardzo możliwe, że nie zawsze kliknięcia generowane są z właściwych fraz wpisywanych przez użytkowników wyszukiwarki. Dopasowanie przybliżone może (ale nie musi) uwzględniać słowa, które zawiera fraza kluczowa dodana w systemie Google Ads. W związku z tym na słowa w dopasowaniu przybliżonym „buty sportowe Warszawa” możesz równie dobrze wyświetlić się na zapytanie „sklep obuwniczy w Warszawie”, które jest już bardziej ogólnym hasłem.

Typ przybliżony zapewni duży zasięg, ale należy konsekwentnie pracować nad słowami wykluczającymi, aby eliminować mniej trafne hasła użytkowników.

Warto też dodać do kampanii dwa inne typy dopasowania – do wyrażenia „phrase” oraz ścisłe: [exact]. Zapewni Ci to większą kontrolę nad zapytaniami, na które wyświetlone zostaną reklamy w wyszukiwarce.

6. Używasz zbyt mało słów kluczowych

Czy wiesz, że każdego dnia 20% zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google jest unikalne? Jak to się ma do kilku lub kilkunastu słów kluczowych, które przez wiele osób dodawane są w początkowym etapie prowadzenia kampanii reklamowej w Google Ads? Z całą pewnością można wskazać o wiele więcej słów kluczowych, dzięki czemu lepiej dostosujesz swoje reklamy do zapytań użytkowników. Szybciej ocenisz również ich skuteczność i bez wahania podejmiesz bardziej skuteczne kroki optymalizacyjne.

Skąd wziąć pomysły na słowa kluczowe? Użyj planera słów kluczowych lub sprawdź raport wyszukiwanych haseł, który pokaże historyczne zapytania odnotowane przez kampanię.

7. Nie uwzględniasz słów związanych z Twoją marką

Prowadząc działania reklamowe, pracujesz nie tylko nad generowaniem wyników sprzedażowych. Budujesz też swoją markę i zwiększasz jej świadomość wśród użytkowników. Im brand jest bardziej rozpoznawalny, tym więcej użytkowników poszukuje informacji na jego temat. Zwiększa się wówczas liczba zapytań powiązanych z daną marką. Niestety bardzo często reklamodawcy pomijają te słowa, w efekcie nie wyświetlając reklam na jedne z najbardziej skutecznych słów kluczowych.

Wydziel osobną kampanię na koncie Google Ads i dodaj w niej wyłącznie słowa nawiązujące do nazwy firmy oraz adresu URL Twojej strony internetowej. Od tego momentu, jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce te słowa lub powiązane z nimi frazy, pojawi się Twoja reklama. Tym samym uniemożliwisz wyświetlanie reklam konkurencji nad wynikami organicznymi lub ograniczysz wyświetlanie obcych reklam.

8. Nie połączyłeś konta Google Analytics z Google Ads

Słowa kluczowe już dodane, reklamy stworzone. Zatem czas włączyć kampanię! Po kilku godzinach, dniach, tygodniach, chcąc przeanalizować bardziej szczegółowe dane, orientujesz się, że o czymś zapomniałeś – o połączeniu konta Google Ads z Google Analytics.

Jakie dane straciłeś? Nie będziesz mógł przypisać transakcji czy przychodu do konkretnych kampanii, grup czy słów kluczowych. Nie zobaczysz też skuteczności celów skonfigurowanych w Analytics i wielu innych raportów. Pamiętaj, że danych historycznych już nie przypiszesz, dlatego tak ważne jest, aby połączyć te usługi przed włączeniem kampanii reklamowej Google Ads.

9. Zapominasz, że możesz powracać do użytkowników w ramach kampanii remarketingowej


Nie każdy użytkownik, który kliknie w reklamę, dokona transakcji. Większa część wyjdzie ze strony lub ze sklepu internetowego i możliwe, że nigdy do niego nie wróci. Możesz jednak nawiązać ponowny kontakt z odbiorcami, którzy już znają Twoją ofertę. Umożliwi Ci to remarketing (retargeting).

Zgodnie z zagranicznymi danymi – wg badania irpcommerce.com – średni współczynnik konwersji w sklepie internetowym wynosi 2,27%. Oznacza to, że na 100 użytkowników przynajmniej 2 dokonuje zamówienia w e-sklepie. Co jednak z pozostałymi 98 osobami?

Stwórz kampanię specjalnie dla nich, pokaż im ofertę promocyjną i zachęć ich do ponownego wejścia do Twojego e-sklepu. Zacznij od konfiguracji remarketingu i stworzenia list remarketingowych w zakładce „zarządzanie odbiorcami”.

10. Nie optymalizujesz kampanii

Włączyłeś kampanię i czekasz na wyniki? Same się nie zrobią, więc nie czekaj na cud. Zacznij działać – testuj różne wersje treści reklam, sprawdzaj skuteczność stron docelowych, dodawaj wykluczające słowa kluczowe, twórz nowe kampanie, rozszerzając ich zasięgi, testuj strategie remarketingowe. Pamiętaj – kampanie reklamowe w Google Ads to nieustanna praca nad optymalizacją i udoskonalaniem kampanii.

11. Kierujesz użytkowników na stronę główną zamiast na strony produktów lub usług

Strona główna w Twojej witrynie to zapewne bardzo dobra wizytówka zawierająca wszystkie ważne i czytelnie przedstawione informacje o tym, czym się zajmujesz i w czym pomagasz swoim klientom. Być może zaskoczy Cię to, ale duża część z tych użytkowników szybko przechodzi dalej – otwierając zakładki poświęcone ofercie.

Skoro zatem chcesz im coś sprzedać, a oni tego szukają i wiesz, czego szukają, dlaczego nie skierować ich od razu na stronę wszystkich usług lub jednej konkretnej? Skróci to czas, jaki użytkownik musi poświęcić na zapoznanie się z Twoją ofertą. Mniej osób opuści stronę, zniechęciwszy się w poszukiwaniu informacji na temat oferowanych przez Twoją firmę usług. Staraj się więc kierować odbiorców na jak najlepszą stronę docelową w witrynie.

12. Nie optymalizujesz strony internetowej pod kątem efektywności

Wielu reklamodawców nie zdaje sobie sprawy, że osiągnięcie sukcesu w kampaniach reklamowych Google Ads wiąże się również z optymalizacją nie tylko kampanii, ale też serwisu lub landing page. Można przygotować najlepszą strukturę kampanii, uwzględniającą wszystkie warianty słów kluczowych odnoszących się do oferty, reklamy nasycone najlepszymi treściami, jednak nie mając odpowiednio zoptymalizowanej strony, można zniechęcić się do tej formy reklamy, uznając, że Google Ads nie działa. Przetestuj zatem różne zmiany na stronie i obserwuj ich wpływ na współczynnik konwersji. Sprawdź, co może utrudniać użytkownikom realizację pożądanego celu i popraw swoją stronę internetową. Ma ona naprawdę ogromne znaczenie!

13. Wykorzystujesz tylko jedną rozszerzoną reklamę tekstową w grupie reklam

Do skutecznej optymalizacji reklam Google potrzebuje więcej niż jednej wersji reklamy tekstowej. Zalecana liczba tradycyjnych reklam rozszerzonych to 3 na grupę reklam. Oczywiście możesz dodać ich też więcej, jeżeli chcesz przetestować różne wersje ich treści.

14. Nie korzystasz z rozszerzonych reklam elastycznych

W przeciwieństwie do opisanych już reklam rozszerzonych – w tej kategorii wystarczy stworzyć jedną wersję reklamy elastycznej w wyszukiwarce, aby system mógł rozpocząć skuteczniejszą optymalizację.

Elastyczna reklama zawiera wiele wersji nagłówków reklam oraz tekstów opisów, które pojawiają się w reklamie naprzemiennie. Na podstawie uczenia maszynowego (ang. machine learning) Google wybierze te warianty, które są skuteczniejsze i mogą zwiększyć efektywność całej kampanii.

15. Masz błędy w treści reklam

Są zasady, których przestrzeganie jest konieczne. Jeżeli je złamiesz, Twoje reklamy zostaną odrzucone i konieczne będą zmiany w treści. Oto kilka rzeczy, na które musisz zwracać uwagę:

  • stosuj poprawną pisownię i formy gramatyczne zgodne z zasadami językowymi,
  • nie ucinaj tekstu reklamy,
  • nie przekraczaj dopuszczalnej liczby znaków,
  • używaj znaków interpunkcyjnych wg zasad pisowni,
  • nie stosuj emotikon,
  • nie nadużywaj wielkich liter,
  • unikaj powtórzeń słów w tekście reklamy,
  • nie dodawaj niepotrzebnych spacji,
  • nie podawaj numeru telefonu w treści reklamy (dodaj osobne rozszerzenie połączeń),
  • nie podszywaj się pod inne firmy.

16. Nie sformułowałeś wezwania do działania

Wezwanie do działania (ang. Call To Action, w skrócie CTA) to zwrot, który ma zachęcić do skorzystania z oferty, zakupu lub podjęcia dowolnej akcji zaplanowanej wcześniej przez reklamodawcę. Częstym błędem jest pominięcie CTA w reklamach czy też na landing page. Warto użyć zwrotów, które zmobilizują odbiorców do wykonania pożądanej przez Ciebie akcji. Takimi zwrotami mogą być np. „Wyślij zapytanie”, „Kup teraz”, „Zapisz się”, „Zarezerwuj” czy „Sprawdź ofertę”.

17. Reklamy są mniej skuteczne z uwagi na brak rozszerzeń reklam

Tradycyjna reklama tekstowa składa się z maks. 3 niebieskich nagłówków, nie więcej niż 2 linii opisu oraz wyświetlanego adresu URL. Jednak reklamy mogą być dodatkowo wzbogacone o inne elementy, które nazywane są rozszerzeniami reklam. Pojawiają się one, jeżeli Google uzna, że mogą wpłynąć na zwiększenie skuteczności reklam. Dodatkowe elementy przy reklamie to również większa powierzchnia, którą zajmiesz jako reklamodawca. Warto zatem dodać rozszerzenia reklam, aby ułatwić użytkownikom dotarcie do tego, co ich interesuje. Tym samym wpłynie to na poprawę wyników Twojej kampanii.

18. Ograniczasz się do jednego podejścia w strategiach ustalania stawek

Jest wiele możliwości zarządzania stawkami w kampanii reklamowej Google Ads. Od manualnie ustawianych stawek kosztu kliknięcia, maksymalizację liczby kliknięć lub konwersji po zwiększenie wartości konwersji czy osiągnięcie docelowego udziału w wyświetleniach.

Brzmi niezrozumiale i nie wiesz, co wybrać? Pamiętaj, że możesz przejść przez tę konfigurację, określając, na czym chcesz się skupić:

Bardzo często można spotkać konta reklamowe, na których pomimo niezadowalających wyników sprzedażowych nie są testowane nowe strategie ustalania stawek. Jeżeli do tej pory kampania zarządzana była manualnie i generuje konwersje, to warto np. przejść na strategię ustalania stawek, która ma na celu optymalizację kosztu pozyskania lub też optymalizację rentowności kampanii. Jeżeli zaś mimo testowania strategii nastawionych na konwersje, nie generują one wyników, można spróbować zmaksymalizować liczbę kliknięć. Zmian dokonasz w ustawieniach poszczególnych kampanii w karcie „Określanie stawek”.

19. Struktura kampanii nie odzwierciedla Twojej oferty

Na Twoim koncie reklamowym panuje chaos? Słowa kluczowe o różnej tematyce znajdują się w jednej kampanii (o zgrozo, jeżeli wszystkie słowa są tylko w jednej grupie reklam!), a w dodatku nie jesteś w stanie zapanować nad budżetem realizowanym na poszczególne kategorie produktów lub usług? Czas na gruntowne zmiany!

Postaraj się, aby struktura kampanii reklamowych w Google Ads odwzorowywała Twoją ofertę. W każdym biznesie jest przecież sezonowość. Jeżeli podzielisz kampanie wg kategorii popularnych w konkretnych sezonach, łatwiej będzie Ci nad nimi zapanować. Efektywniej wykorzystasz też budżet reklamowy, ponieważ zwiększenie kosztu dziennego w poszczególnych kategoriach będzie o wiele prostsze.

Przykład schematu struktury konta Google Ads:

20. Nie analizujesz skuteczności na urządzeniach

Domyślnie każda kampania kierowana jest na 3 typy urządzeń: komputery, smartfony i tablety. Kampania w sieci reklamowej jest dodatkowo wzbogacona o 4. typ urządzenia – telewizory (smart tv, konsole do gier, Chromecast itp.). Każde z tych urządzeń używane jest w innej sytuacji, miejscu, czasie, a także w innym celu. Ta różnorodność powoduje, że reklamodawcy powinni dostosowywać ustawienia do wyników osiąganych przez te urządzenia.

Warto ustawić modyfikatory dostosowujące stawki kosztu kliknięcia, aby zwiększyć lub zmniejszyć częstotliwość wyświetleń na danym urządzeniu. Jeżeli nie ustawisz modyfikatora ujemnego dla smartfonów, z bardzo dużym prawdopodobieństwem udział tego urządzenia zdominuje nawet wyświetlenia na komputerach, w efekcie czego pozyskasz więcej ruchu ze smartfonów, a nie z komputerów. Jeżeli w Google Analytics okaże się, że współczynnik konwersji na komputerach jest o wiele wyższy niż na smartfonach, zaczynają się schody.

Otwórz raport urządzeń i sprawdź, jak wygląda podział ruchu pomiędzy urządzeniami. Spójrz też na konwersje i ich koszt. Jeżeli smartfony generują większość ruchu, ale dostarczają Ci tym dużo tanich konwersji, nie ograniczaj wyświetleń na urządzeniach mobilnych.

Inną sytuacją może być realizacja bardzo dużego wolumenu wyświetleń na telewizorach w kampanii wideo na platformie YouTube. Jeżeli Twoim celem jest nie tylko budowanie świadomości marki, ale również interakcja ze stroną WWW, ustaw ujemny modyfikator stawki, aby zwiększyć ruch na innych urządzeniach, z których przejście do witryny jest o wiele prostsze.

Pamiętaj, że modyfikatory stawek to nie tylko ujemne wartości i ograniczanie wyświetleń. Podbijaj modyfikatory na tych urządzeniach, które generują dobre wyniki i co do których wiesz, że to Ci się opłaci.

21. Nie jesteś świadomy, w jakich lokalizacjach wyświetla się Twoja reklama

Prowadzisz działania reklamowe na terenie całej Polski, a kampania dobrze działa i generuje całkiem przyzwoite wyniki sprzedażowe? A co jeżeli można w prosty sposób zwiększyć efektywność, wprowadzając zmiany na poziomie raportu lokalizacji? Jeżeli kierujesz kampanię na całą Polskę – sprawdź raport dopasowanych lokalizacji.

W tym miejscu możesz zweryfikować, jak skuteczne są poszczególne województwa, miasta czy nawet ich dzielnice. Z pewnością wśród wielu różnych lokalizacji kilka lub kilkanaście będzie kluczowych. Wyodrębnij je, dodając każdą z osobna w ustawieniach kampanii. Tym prostym zabiegiem zyskasz możliwość podbicia stawek kosztu kliknięcia i zwiększenia zasięgu w konkretnych miejscach. Praca z tym raportem umożliwi Ci również poznanie lokalizacji, które przy dużym koszcie nie generują konwersji. Jeżeli odnajdziesz takie lokalizacje – wyklucz je lub zmniejsz dla nich stawki.

22. Tworzysz duplikaty słów kluczowych na koncie reklamowym

Rozbudowujesz swoją kampanię systematycznie? Masz wiele kampanii i grup reklam na koncie Google Ads? Na pewno trudno jest Ci się połapać, czy dane słowo już zostało dodane, albo nieświadomie dodajesz duplikaty, nie zdając sobie sprawy, że w ten sposób utrudniasz sobie prowadzenie kampanii.

Duplikaty słów na koncie reklamowym to także obniżenie skuteczności reklam, ponieważ oprócz konkurowania z innymi reklamodawcami Twoje słowa konkurują również same ze sobą. Możesz bez problemu odnaleźć i usunąć duplikaty słów kluczowych, używając opcji „znajdź duplikaty słów kluczowych” w Google Ads Editor.

Pamiętaj, że prowadzenie kampanii reklamowej w Google Ads to nieustanna praca optymalizacyjna. Wdrożenie i naprawienie wskazanych w tym wpisie zmian jednorazowo na pewno przyniesie efekt, ale utrzymanie go będzie się wiązać z dalszymi działaniami.

Czy spodobał Ci się ten artykuł?

Kliknij na gwiazdki, aby dodać ocenę.

Średnia ocena 5 / 5. Liczba głosów: 1

Bądź pierwszą osobą, która oceni ten wpis!

Podziel się
Autor

Łukasz Wiśniak

Od 2011 roku zajmuję się marketingiem w wyszukiwarkach internetowych. Jestem Certyfikowanym Specjalistą Google Ads. Prowadzę kampanie, udzielam konsultacji, a także dzielę się wiedzą i doświadczeniem podczas praktycznych szkoleń z Google Ads. Jako konsultant i audytor pomagam też domom mediowym lub bezpośrednio klientom w opracowaniu strategii, audytowaniu kont reklamowych lub też mówiąc kolokwialnie szybkim "podkręceniu" wyników kampanii Google ads. Wykładam również na uczelniach wyższych. Na Akademii Leona Koźminskiego prowadzę praktyczne zajęcia z reklamy w Google Ads (reklama w wyszukiwarce Google, reklama video w YouTube, kampanie produktowe w Google Shopping) oraz Google Analytics. Gościnnie miałem okazję również prowadzić warsztaty z reklamy Google Ads w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.


Zobacz wszystkie wpisy napisane przez Łukasz Wiśniak
Najświeższe informacje

Dołącz do newslettera.
Bądź na bieżąco!

Blog

Najnowsze artykuły