Remarketing – co to jest, jak działa i gdzie go wykorzystać?

• Jak działa remarketing?
• Gdzie można wykorzystywać remarketing?
• Przykładowe strategie remarketingowe
• Kluczowe elementy skutecznego remarketingu
• Zasady i najlepsze praktyki remarketingu
• Najczęstsze błędy w remarketingu

Wielu internautów odwiedza daną stronę internetową raz czy dwa, przegląda ofertę, ale nie dokonuje żadnej akcji – nie kupuje produktu, nie zapisuje się do newslettera, nie wypełnia formularza kontaktowego. Właśnie w takich sytuacjach z pomocą przychodzi remarketing (często nazywany też retargetingiem). Jest to technika marketingowa, której celem jest ponowne dotarcie do osób, które miały już styczność z naszą marką w internecie (odwiedziły witrynę, aplikację itp.), ale nie wykonały pożądanej czynności.

Dlaczego remarketing jest skuteczny?

• Lepsza konwersja: użytkownicy, którzy już znają Twoją stronę, mogą być bardziej skłonni dokonać zakupu czy zapisać się na usługę przy kolejnej styczności z reklamą.
• Przypomnienie o ofercie: w natłoku informacji użytkownicy często zapominają o odwiedzonych stronach. Remarketing pozwala delikatnie o sobie przypomnieć, kiedy wciąż są na etapie poszukiwań.
• Precyzyjne targetowanie: docieramy wyłącznie do osób, które faktycznie wykazały wstępne zainteresowanie, zamiast emitować reklamy do wszystkich użytkowników internetu.

Jak działa remarketing?

Remarketing najczęściej opiera się na mechanizmie plików cookie (lub analogicznych technologii, np. pikseli śledzących). Kiedy użytkownik odwiedza Twoją witrynę, zostaje przypisany do odpowiedniej listy remarketingowej, np. „odwiedził stronę produktu”, „dodał do koszyka”, „obejrzał stronę kontaktową”. Następnie, gdy ta sama osoba przegląda inne miejsca w internecie (witryny w sieci reklamowej Google, Facebooka czy Instagram), system rozpoznaje jej przeglądarkę (dzięki zapisanym cookie) i wyświetla dopasowaną reklamę.

Schemat działania:

1. Użytkownik odwiedza Twoją stronę – w tle uruchamia się kod śledzący (np. tag Google Ads lub piksel Facebooka).
2. Tag przypisuje użytkownika do listy remarketingowej – w zależności od zachowania internauty (przeglądany produkt, czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych podstron).
3. Użytkownik opuszcza stronę – ale w jego przeglądarce zapisane są ciasteczka (cookies).
4. System remarketingowy (np. Google Ads, Facebook Ads) rozpoznaje tego użytkownika na innej stronie lub aplikacji.
5. Wyświetla spersonalizowaną reklamę, zachęcając do powrotu i dokonania zakupu, dokończenia rejestracji lub innego działania.

Warto też wspomnieć, że poza tradycyjnymi plikami cookie istnieją inne metody retargetowania – np. listy tworzone na bazie adresów e-mail (Customer Match w Google czy niestandardowe grupy odbiorców w Facebook Ads), a także rozbudowane rozwiązania bazujące na danych CRM. Jednak podstawą i najpopularniejszym mechanizmem pozostają zwykle pliki cookie i piksele.

Gdzie można wykorzystywać remarketing?

Remarketing w Google Ads

Platforma Google Ads pozwala prowadzić różne rodzaje kampanii remarketingowych, zarówno w wyszukiwarce (Search), jak i w sieci reklamowej (Display). Poniżej kluczowe możliwości:

Lista odbiorców i segmentacja w Google Ads

• Global Site Tag (GTag) lub integracja z Google Analytics 4 – to dzięki nim możesz tworzyć listy odbiorców na podstawie konkretnych zachowań (np. odwiedzenie strony produktu, porzucenie koszyka, spędzenie określonego czasu w witrynie).
• Długość członkostwa na liście (np. 7 dni, 30 dni, 90 dni) – określasz, jak długo użytkownik, który odwiedził Twoją stronę, ma pozostać w danej grupie remarketingowej. Maksymalna długość to 540 dni.
• Segmentacja – np. osobne listy dla oglądających stronę kategorii A, osobne dla tych, którzy dodali do koszyka, ale nie dokonali zakupu. Dzięki temu możesz przygotować różne kreacje reklamowe dostosowane do poziomu zaangażowania odbiorcy.

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)

• Zastosowanie w sieci wyszukiwania: RLSA pozwala kierować (lub wykluczać) reklamy w wynikach wyszukiwania do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją stronę.
• Przykład zastosowania: podwyższasz stawki za kliknięcie (CPC) dla użytkowników, którzy porzucili koszyk, aby Twoja reklama pojawiała się wyżej, gdy ponownie szukają podobnego produktu.
• Personalizacja komunikatów: możesz też przygotować odrębne reklamy skierowane wyłącznie do byłych odwiedzających – np. informujące o dodatkowym rabacie czy szybkim terminie realizacji.

Remarketing w sieci reklamowej (Google Display Network)

• Formaty reklam: graficzne banery, elastyczne reklamy display, tekstowe. Pojawiają się na witrynach partnerów Google (portale, blogi, serwisy informacyjne).
• Określanie częstotliwości wyświetlania (frequency capping) – aby nie zasypywać użytkowników tą samą reklamą w nieograniczony sposób.
• Segmentacja według zachowań: np. osoby, które wyświetliły konkretne produkty, zobaczą baner z przypomnieniem, by wrócić i sfinalizować transakcję.

Dynamiczny remarketing (dla e-commerce)

• Integracja z Merchant Center: umożliwia pobranie Twojego feedu produktowego.
• Spersonalizowane banery: reklama „wyciąga” dane o konkretnych produktach przeglądanych przez użytkownika i automatycznie składa baner, na którym widnieją właśnie te produkty.
• Skuteczność: dynamiczny remarketing jest szczególnie efektywny, bo użytkownik nie widzi uniwersalnej reklamy, lecz tę z dokładnie tym asortymentem, którym wcześniej się interesował.

Zobacz jak prowadzę kampanie remarketingu w Google

Remarketing na Facebooku (Facebook Ads)

Facebook Ads umożliwia tworzenie niestandardowych grup odbiorców (Custom Audiences) opartych na:

• Facebook Pixel: wystarczy zainstalować piksel na stronie, a następnie definiować zdarzenia typu „ViewContent” (przeglądanie produktu), „AddToCart” (dodanie do koszyka) czy „Purchase” (zakup).
• Dynamic Ads (dla e-commerce) – podobnie jak w Google, pozwalają wyświetlać spersonalizowane reklamy z produktami, które użytkownik oglądał w Twoim sklepie.
• Szerokie możliwości targetowania: kombinacja remarketingu i standardowego targetowania (wiek, zainteresowania) pozwala precyzyjnie docierać do najbardziej wartościowych użytkowników.

Inne platformy

• Instagram – remarketing w obrębie ekosystemu Facebooka, wystarczy piksel Facebook Ads, by kierować reklamy również na IG.
• LinkedIn, Twitter – oferują też retargeting, choć na mniejszą skalę. LinkedIn bywa szczególnie atrakcyjny w B2B (można łączyć retargeting z danymi o stanowiskach, branżach itd.).

Przykładowe strategie remarketingowe

Osoby porzucające koszyk

Jedna z najpopularniejszych strategii w sklepach internetowych. Wielu klientów dodaje towar do koszyka, a następnie opuszcza stronę, np. z powodu braku czasu czy braku pewności co do zakupu.

• Przypomnienie o niedokończonych zakupach: delikatne hasła typu „Czy pamiętasz o przedmiotach w swoim koszyku?” często zwiększają prawdopodobieństwo konwersji.
• Zachęta rabatowa: czasem warto zaproponować niewielki kupon zniżkowy lub darmową dostawę, aby skłonić użytkownika do powrotu.

Cross-selling i up-selling

• Cross-selling: jeśli ktoś kupił buty sportowe, możesz w reklamach remarketingowych zaproponować skarpetki do biegania lub inny powiązany asortyment.
• Up-selling: prezentacja droższej, bardziej zaawansowanej wersji produktu, który użytkownik przeglądał (np. telefon z większą pamięcią, pakiet usług premium).

Powrót do nieaktywnych użytkowników

• Reaktywacja: kierujesz reklamy do tych, którzy odwiedzili stronę np. 60 czy 90 dni temu, ale nie wrócili. Prezentujesz nowości w ofercie, promocje lub komunikat „Tęsknimy za Tobą, sprawdź co się zmieniło”.
• Personalizacja: jeśli ktoś wcześniej odwiedzał sekcję bloga czy oglądał określoną kategorię produktów, reklamy mogą przypominać mu o podobnych treściach czy artykułach.

Kluczowe elementy skutecznego remarketingu

1. Segmentacja list odbiorców
   • Precyzyjnie rozdzielaj użytkowników według ich zaangażowania. Jedna osoba może odwiedzić tylko stronę główną i szybko wyjść, inna doda produkt do koszyka, a trzecia przegląda stronę cennika usług. Każda z nich wymaga innej kreacji reklamowej.
2. Odpowiednie kreacje reklamowe
   • Reklamy muszą być spójne z etapem, na którym znajduje się odbiorca. Np. dla porzuconego koszyka – bardziej bezpośrednia zachęta do finalizacji, a dla nowych odwiedzających – raczej ogólne przedstawienie oferty.
3. Limity wyświetleń reklam (capping)
   • Unikaj natrętnego wyświetlania reklam jednej osobie dziesiątki razy w ciągu dnia. Za wysoka częstotliwość może zniechęcać i tworzyć negatywny wizerunek marki.

Zasady i najlepsze praktyki remarketingu

1. Szacunek dla prywatności
   • Informuj użytkowników o wykorzystywaniu plików cookie i możliwości rezygnacji (opt-out). Dostosuj się do lokalnych przepisów (np. RODO w UE).
2. Spójna komunikacja
   • Remarketing powinien stanowić część szerszej strategii marketingowej. Stosuj podobne hasła i grafiki co w innych kanałach promocyjnych.
3. Analiza wyników i optymalizacja
   • Sprawdzaj regularnie wskaźniki CTR, konwersje i ROAS. Dostosowuj stawki, grupy odbiorców i kreacje w zależności od efektów.

Najczęstsze błędy w remarketingu

1. Zbyt agresywne i częste wyświetlanie reklam
   • Wielu użytkowników narzeka na „pościg banerowy” – gdy tę samą reklamę widzą nieustannie na każdej stronie. Ustawiając capping, zapobiegniesz zmęczeniu marką.
2. Brak segmentacji
   • Jeden uniwersalny komunikat kierowany do wszystkich odwiedzających jest mało skuteczny – inny jest cel w przypadku porzuconego koszyka, inny w przypadku odwiedzenia tylko strony kontaktowej.
3. Nieaktualne treści
   • Promowanie rabatów, które już wygasły, czy produktów niedostępnych na magazynie może zniechęcić do kolejnej wizyty. Pamiętaj o aktualizacji ofert i kreacji.

Remarketing pozwala efektywniej wykorzystać ruch na stronie internetowej, docierając ponownie do użytkowników, którzy już przejawili zainteresowanie ofertą. Dzięki mechanizmowi śledzenia (pliki cookie, piksel Facebooka, listy remarketingowe) możesz dopasowywać komunikaty do konkretnej grupy odbiorców:

• W Google Ads masz do dyspozycji RLSA w sieci wyszukiwania oraz kampanie remarketingowe w sieci reklamowej (Display), w tym również dynamiczny remarketing produktowy.
• Facebook Ads oferuje niestandardowych odbiorców (Custom Audiences) i dynamiczne reklamy produktowe, znakomicie sprawdzające się w e-commerce.
• Inne platformy, jak LinkedIn, Twitter czy Instagram, stanowią dodatkowe miejsca do retargetowania w zależności od Twojej branży i grupy docelowej.

Dostosuj przekaz remarketingowy do etapu, na którym znajduje się odbiorca (zwykły odwiedzający, porzucony koszyk, lojalny klient), dbaj o częstotliwość wyświetleń i nie zapominaj o mierzeniu efektów. Regularna analiza (CTR, konwersje, ROAS) i optymalizacja kampanii pozwolą Ci stale udoskonalać działania retargetingowe oraz maksymalizować zwrot z inwestycji.

Jeżeli jeszcze nie testowałeś remarketingu, teraz jest najlepszy moment, by zacząć – niezależnie od tego, czy prowadzisz sklep internetowy, oferujesz usługi czy tworzysz treści blogowe. Dzięki odpowiednio zaplanowanym i zrealizowanym kampaniom remarketingowym możesz znacząco zwiększyć sprzedaż, odzyskać porzucone koszyki i przypomnieć o swojej ofercie tym, którzy byli już na wyciągnięcie ręki od dokonania konwersji.